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利郎男裝成功解密
作者：老苗 日期：2009-7-20 字體：[大] [中] [小]
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2003年，利郎老板王良星有些郁悶。
借助蓬勃的經(jīng)濟(jì)形式，晉江石獅的各服裝企業(yè)都紛紛上了新臺階，而利郎已經(jīng)在一兩個億左右徘徊多年了。王良星感覺到了明顯壓力。讓他更加苦悶的是，他有個顛覆性的計劃，卻無法得到家族企業(yè)內(nèi)部的支持。為此，他還報名上了北大總裁班，企圖能夠從已經(jīng)發(fā)達(dá)的“同鄉(xiāng)們”取到真經(jīng)，當(dāng)時的王良星低調(diào)甚至謙卑，他那些同學(xué)兼同鄉(xiāng)的老板大概沒有想到，這個其貌不揚(yáng)，黑黑瘦瘦的中年人會創(chuàng)造中國男裝界近五年來最傳奇的營銷經(jīng)典。
終于，王良星沖破了重重阻撓，他那個顛覆性的計劃得以實(shí)施。利郎商務(wù)休閑男裝隆重登場，在陳道明瀟灑儒雅的“簡約不簡單”中，利郎的業(yè)績一路上揚(yáng)，從一兩個億，到三四個億，五六個億，直至十幾億。在利郎巨大成功的刺激下，閩南服裝的“老大哥”們紛紛放下身段，跟進(jìn)這個后起的“小弟”，七匹狼、柒牌、勁霸也都?xì)⑦M(jìn)“商務(wù)休閑”男裝的定位，雖然不像利郎那樣戰(zhàn)果輝煌，卻也取得了不俗的成績。不僅如此，在品牌形象上，利郎更是取得了重大突破，一躍站到了閩南服裝的前列。
令人驚奇的是，利郎的成功好像并沒有什么高招，至少在2004年，他們的產(chǎn)品乏善可陳，銷售隊伍和經(jīng)銷商網(wǎng)路遠(yuǎn)不能和周圍的企業(yè)相比。唯一稍能值得稱道的是：較為清晰的市場定位+品牌形象定位+大規(guī)模的廣告轟炸的營銷模式，這種粗放式的模式在太陽神時代就已經(jīng)開始被普遍運(yùn)用，十幾年來由于失敗案例較多也一直被業(yè)內(nèi)專家詬病。
那么，利郎成功的本質(zhì)到底又是什么呢？在看似不合理的現(xiàn)象背后，它一定是迎合了某種商業(yè)規(guī)律，一定是抓住了某些成功的本質(zhì)。經(jīng)過長期的市場走訪和多年來對于服裝行業(yè)了解，我們發(fā)現(xiàn)，利郎成功的實(shí)質(zhì)無非有如下幾點(diǎn)。
一、“商務(wù)休閑男裝”是個大得令人恐懼的市場需求
改革開放三十年帶給我們最為強(qiáng)大的理念是“市場經(jīng)濟(jì)”，它用巨大的能量把十幾億國人洗滌成了“經(jīng)濟(jì)人”。
經(jīng)濟(jì)人最大的特征就是“商務(wù)”，雖然很多人離真正的商務(wù)還有一定距離。在龐大的經(jīng)濟(jì)人中，那些“抓經(jīng)濟(jì)的官員、成功的企業(yè)家”是所有人的標(biāo)桿、榜樣，是所有人的“意見領(lǐng)袖”，他們的一舉一動，從商務(wù)談判到喝茶聊天，都可以被看做是“商務(wù)活動”。
于是，第一個矛盾出現(xiàn)了。
中國人的商務(wù)著裝標(biāo)準(zhǔn)是西方人帶給我們的，不變的深色西裝、領(lǐng)帶，嚴(yán)格的服飾搭配，永遠(yuǎn)的正襟危坐，這顯然和我們心目中“官商一體”的意見領(lǐng)袖的形象是不一致的。
僅僅如此還不夠，西式正裝還面臨著一個更加重量級的可怕對手，他就是五千年的中國傳統(tǒng)文化。這將是第二個矛盾。
和西方人“釘是釘鉚是鉚”的契約文化不同，中國文化的核心是“和”，強(qiáng)調(diào)和諧共處，人與人之間是一種泛家庭倫理的關(guān)系，把商務(wù)談判弄得像兄弟之間的聊天是中國人喜歡的。這與西式正裝嚴(yán)謹(jǐn)?shù)浇跛腊宓娘L(fēng)格存在著強(qiáng)烈沖突。三十多年來，經(jīng)濟(jì)差距導(dǎo)致我們在文化上處于心理上的弱勢，我們的商務(wù)著裝也接受了來自西方的標(biāo)準(zhǔn)。由于文化上的差異，這種標(biāo)準(zhǔn)從開始的那一天就存在著不安定的因素。隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)文化的地位不斷增強(qiáng)，民族自信心日益高漲。矛盾就變得日益尖銳起來。
恰恰是這兩個尖銳的矛盾，制造了商務(wù)休閑男裝的巨大需求。
二、利郎的品牌形象擊中了商務(wù)休閑男裝的形象需求
重利輕義，商人形象在中國的傳統(tǒng)文化里稱不上非常良好，但有一種形象是例外的，那就是——儒商，儒雅、有風(fēng)度、有智慧、有擔(dān)當(dāng)、有才華、有財富，這幾乎每個國人理想中的商人形象。這樣的形象在中國人的頭腦中已經(jīng)被經(jīng)營了上千年，可謂深入人心。
在品牌形象上，利郎無疑取得了巨大成功。形象代言人陳道明把儒商的儒雅、風(fēng)度演繹的入木三分；儒家的思想核心是“中庸”，而利郎的廣告主張“放松不放縱，簡約不簡單”等等則把體現(xiàn)中庸的彈性生活主張表現(xiàn)的淋漓盡致。他們把穿利郎的男人策劃成了人人向往的儒商形象，擊中了消費(fèi)者內(nèi)心的渴望，由此激發(fā)了消費(fèi)者的購買熱情。
三、跟進(jìn)的競爭對手表現(xiàn)乏力
利郎并非無懈可擊，除了在品牌形象上對商務(wù)休閑男裝進(jìn)行了落地之外，在產(chǎn)品的定位上，營銷推廣上（除廣告外）并沒有很好的加強(qiáng)其“商務(wù)男裝”的定位。
但跟進(jìn)商務(wù)休閑男裝的企業(yè)，沒有深刻了解到利郎成功的本質(zhì)，基本陷入了為跟進(jìn)而跟進(jìn)，把自己的名字叫做“商務(wù)男裝”就算是跟進(jìn)了。沒人在中國人的形象需求——“儒商”上下功夫，沒有人在彈性的生活主張上下功夫，幾乎沒有人在產(chǎn)品定位真正切合商務(wù)休閑男裝市場，更沒有人在除廣告之外的溝通方式上來采用與商務(wù)休閑男裝相匹配的推廣方式。當(dāng)然，他們的成功，也佐證了商務(wù)休閑男裝市場的巨大需求和巨大空白。
中國企業(yè)家的可敬之處在于，在復(fù)雜的市場環(huán)境中，他們往往用自己異于常人的敏銳直覺和決斷力、行動力，有意無意地抓住了行業(yè)的本質(zhì)，順應(yīng)了市場運(yùn)行的規(guī)律，才成就了一個個的市場奇跡。
老苗： 聯(lián)系方式 mcrest@126.com